Генеральный директор ГК "Детский мир" В.Чирахов: "Покупатели переключаются на российские товары"

Непростая политическая ситуация в мире сказывается и на российской экономике. Правительство РФ разрабатывает пакеты антикризисных мер, а бизнес подстраивается под новые экономические условия.

О том, как финансовые проблемы россиян сказываются на рынке детских товаров, и на чем готовы экономить родители в сложившихся условиях в интервью "Интерфаксу" рассказал генеральный директор группы компаний "Детский мир" Владимир Чирахов.

- Владимир Санасарович, в связи со скандальными историями вокруг "Центрального детского магазина на Лубянке" Ваша компания направила письмо в прессу с просьбой не путать "ЦДМ" и "Детский мир". Сегодня это две разные компании?

- Группа компаний "Детский мир" покинула свое историческое здание на Лубянке в 2008 году, когда началась его реконструкция. Сегодня мы не имеем никакого отношения к "Центральному Детскому магазину" - это другая компания с другими владельцами и собственной концепцией. Мы же продолжили свое развитие как группа компаний "Детский мир" с одноименной сетью магазинов "Детский мир" и сетью игрушек для раннего развития ELC.

- Спасибо за уточнение. Расскажите, пожалуйста, как новые экономические условия в стране влияют на работу магазинов сети? Экономят ли родители на товарах для детей?

- Во-первых, изменился покупательский спрос - люди стали переключаться на товары с более низкой ценой. Поэтому мы вводим изменения в ассортименте, увеличивая долю более доступных товаров.

В целом, рынок детских товаров не так чувствителен к кризису, как многие другие отрасли, к примеру, электроника, но и не так устойчив, как фуд-ритейл. По итогам 2014 года темпы роста рынка детских товаров составили 9%, что весьма неплохо. Спрос на такие товары как детское питание и подгузники достаточно устойчив, и рынок детского питания и подгузников быстро растет, чего нельзя сказать об одежде, обуви и игрушках.

Второе изменение, которое мы заметили, - это общее снижение трафика в торговых центрах. Хотя покупатели и стали реже посещать магазины, покупок они стали совершать больше. По всей видимости, люди стали целенаправленно приходить за конкретными товарами.

Что же касается показателей нашей компании, то наша выручка стабильно растет. Выручка группы компаний в прошлом году увеличилась более чем на четверть - до 45,4 млрд рублей по сравнению с 36 млрд рублей в 2013 году. Показателями первого квартала 2015 года мы тоже очень довольны, рост выручки ускорился.

- Если в целом снижается трафик в торговых центрах, то почему растет выручка в ваших магазинах?

- Потому что растет процент покупателей из числа посетителей. То есть, если раньше приходило больше посетителей (например, за 2014 год магазины "Детский мир" посетило более 110 млн человек), то в текущих условиях процент покупателей среди посетителей существенно увеличился. Проще говоря, люди стали реже заходить просто посмотреть, теперь они приходят, чтобы купить конкретный продукт.

- Увеличился ли спрос на российские товары в связи с кризисом, так как цены на отечественную продукцию ниже, чем на импортные аналоги? Каков процент отечественных товаров в магазинах "Детский мир"?

- Действительно, спрос на отечественные товары возрос, и вектор на импортозамещение у нас есть. Мы были бы только рады не нести рисков, в том числе валютных, и сократить временные и логистические расходы. Другими словами, мы за локализацию производства в России, но, к сожалению, это не всегда возможно.

Мы сотрудничаем с российскими производителями. Доля товаров отечественного производства, продаваемых через нашу сеть, растет. На текущий момент доля российских товаров в нашей сети составляет около 25%. Также мы оказываем разного вида поддержку отечественным производителям. Например, существенную долю заказов по производству одежды и обуви собственной марки мы размещаем в России. И в текущем году эти показатели увеличиваем. Некоторым производителям помогаем с закупкой сырья для производства продукции нашей собственной торговой марки, обсуждаем вопросы закупки швейного оборудования.

- Насколько я знаю, игрушки российского производства не пользуются большим спросом у современных родителей и детей. С чем это связано, и как повлиять на эту ситуацию?

- В сфере производства игрушек Китай является беспрекословным лидером. В Китае производят игрушки для всего мира многие компании, в том числе и мировые лидеры, такие как Hasbro, Mattel и Lego.

Для успешной продажи детских товаров необходимо не только присутствие продукта на полке, но еще и маркетинговая составляющая. Наиболее яркие всплески продаж игрушек совпадают с запусками кассовых фильмов или мультфильмов. Например, игрушки "Трансформеры" лучше всего продаются в момент выпуска соответствующего фильма.

По этому пути сегодня идут практически все мировые производители: у Hasbro – "Транформеры", Lego не так давно запустила одноименный фильм. Мы в этом направлении существенно отстаем. В России подобных успешных примеров не так много. К наиболее успешным я бы отнес игрушки к мультфильмам "Маша и медведь" и "Смешарики". Я думаю, что для популяризации российских игрушек нет необходимости изобретать какой-то собственный метод и надо идти по тому пути, который сегодня наиболее эффективен. Это разработка и продвижение собственных брендов с помощью медиаконтента.

- Как формируется ценовая политика в магазинах "Детский мир"? Предусмотрены ли скидки малообеспеченным или многодетным родителям?

- Несмотря на то, что мы активно наращиваем долю российских товаров на торговых полках, пока еще значительную часть составляет импортная продукция. Для того, чтобы минимизировать возможные колебания цен из-за нестабильных валют, мы начали заключать рублевые контракты с зарубежными партнерами. Первый договор был подписан в феврале 2015 года с индийской компанией на поставку коллекции одежды "Осень – Зима 2015", сумма договора – 100 млн рублей. В настоящий момент к подписанию готовится еще один рублевый контракт, но уже с европейским партнером – его заключение станет еще одним прецедентом на рынке детских товаров.

Нашу социальную ответственность мы видим в реализации политики доступных цен в массовом сегменте. В сети "Детский мир" также действует программа лояльности, которая позволяет частично оплачивать товары бонусами.

Кроме того, мы участвуем в различных социальных программах. Например, в Санкт-Петербурге действует региональная программа помощи малообеспеченным и многодетным семьям. В рамках программы родителям начисляются средства на социальную карту, которые невозможно обналичить, но ими можно оплатить покупку подгузников или детского питания в определенных магазинах. В свою очередь компании, получившие право принимать к оплате социальные карты горожан, обязуются обеспечивать минимальный уровень наценки на определенные категории товаров. Магазины "Детский мир" принимают участие в этой программе. Более того, мы являемся инициаторами масштабирования этой программы по всей России.

- То есть вы лоббируете внедрение такой программы поддержки малообеспеченных и многодетных семей по всей стране?

- Да. Мы, как лидеры детского ритейла, поднимаем этот вопрос на встречах Ассоциации индустрии детских товаров, и через Ассоциацию инициировали развитие данной программы и в других регионах. Думаю, программа положительно повлияет в том числе и на увеличение рождаемости в стране.

- Как проводится тестирование детских товаров перед продажей в "Детском мире"? Вы полностью доверяете производителям, или у вас есть какая-то своя система тестирования?

- Отбор товаров осуществляют наши специалисты – это представители коммерческой дирекции. Кроме того, в группе компаний "Детский мир" есть специальный ассортиментный комитет по отборке товаров. В ассортиментный комитет входят разные специалисты, в том числе и представители розницы, то есть не офисные сотрудники, а люди, контактирующие с покупателями, и, конечно же, "коммерсанты". Ассортиментный комитет ГК "Детский мир" является одним из ключевых этапов при выборе товаров для продажи в наших магазинах.

- А случались ли прецеденты, когда товары, которые есть в других магазинах, не прошли ваш тест?

- Да, такие примеры часто встречаются. Например, когда мы отбираем ассортимент аудио- или видеопродукции, то значительная часть товаров может быть предназначена для более взрослой аудитории, несмотря на пометку, что к просмотру фильма допускаются дети. Что же касается детской одежды и обуви, то с этими категориями тоже случались подобные ситуации. А вот с детским питанием таких историй я не помню. На рынке детского питания, по сути, оперируют крупные, в том числе, международные бренды. И брендам, как правило, мы доверяем. Небольших компаний по производству детского питания на рынке нет, поэтому спорные вопросы в этой категории не возникают.

- Ведет ли группа компаний "Детский мир" социальную работу?

- Да, мы ведем такую работу, и у нас есть несколько крупных проектов в этой сфере. Например, уже десять лет благотворительный фонд "Детского мира" проводит благотворительную акцию "Участвуйте!". Акция проходит три раза в году и приурочена к Новому году, Дню защиты детей и Дню знаний. Например, в ходе последнего этапа, который прошел в канун Нового года, посетители передавали подарки для детей из 350 социальных учреждений по всей России, многодетных семей, детей-инвалидов. Акция прошла в 110 городах страны. Всего было собрано более полутора миллионов подарков.

За 2014 год общий объем привлеченных товаров и средств, направленный на социальные проекты, составил 140 млн рублей.

Кроме того, ГК "Детский мир" занимается оборудованием детских комнат в медицинских и социальных учреждениях. Этот проект стартовал в 2013 году, и его основная цель – дать детям почувствовать себя комфортно в больничных стенах. В любой момент ребенок может прийти в игровую комнату и отвлечься от болезненных процедур.

В прошлом году "Детский мир" открыл 36 детских комнат в десяти городах России. В текущем году эта работа продолжается: уже заработала игровая комната в Ростове-на-Дону. Всего планируем открыть как минимум 45 игровых комнат по всей России.

В 2014 году в компании был создан корпоративный кукольный театр. Артистами являются сотрудники центрального офиса. Театр показывает представления на открытии детских комнат, в детских домах, на благотворительных ярмарках, которые мы достаточно часто проводим.

Кроме того, в нашей компании существуют и внутренняя программа софинансирования. В рамках этой программы сотрудники компании подписывают договор о ежемесячных отчислениях с заработной платы. Эти средства также идут на помощь тяжело больным детям. Хочется отметить, что достаточно много сотрудников ГК "Детский мир" часть зарплаты направляют на программу софинансирования. Причем, кто-то направляет по 100 рублей, а кто-то – по несколько тысяч.

- Расскажите, пожалуйста, об основных успехах последнего года и планах на ближайшее будущее по развитию ГК "Детский мир".

- Одно из основных достижений 2014 года – это открытие флагманского магазина в центре Москвы, на Воздвиженке,10, площадь которого составляет 7 тыс. кв. метров. Этот магазин демонстрирует успешные результаты продаж. Буквально с первого уик-энда флагман стал одним из лидеров по объему выручки. В этом магазине наша команда реализует различные инновационные идеи. В флагмане представлены десятки интерактивных зон, оригинальное торговое оборудование: вместо скучных примерочных девочек ждут замки принцессы, а мальчиков – сундук пирата. Здесь много интересных развлечений, например, двухэтажный лабиринт с батутами или мини-кинотеатр с мультфильмами. В марте 2015 года появились два новых аттракциона – зона дополненной 3D-реальности, которая переносит посетителей в мир иллюзий, и гигантский робот, которым можно управлять с помощью пульта.

Мы начали проводить экскурсии для школьников и детей из социальных учреждений в наш флагманский магазин, в ходе которых рассказываются интересные факты о "Детском мире", об истории игрушек. Экскурсии пользуются большой популярностью, они с успехом шли весь март.

Не так давно запустили новые услуги – увлекательный квест в "Детском мире" и празднование дней рождения. Это новые для нас форматы взаимодействия с потребителями, и, в случае успеха, мы планируем их развивать.

Говоря о программе развития, стоит отметить, что, несмотря на ухудшение макроэкономической ситуации, группа компаний "Детский мир" в 2014 году открыла 56 новых магазинов по России – рекордное число. На текущий год наши планы не потерпели каких-то существенных изменений. В 2015 году не мы планируем снижать темпы развития, невзирая на новые экономические условия. Также мы довольны успехами работы компании в Казахстане. В этом году мы рассчитываем на еще более высокие результаты в этой стране, и не исключено, что и там тоже будем открывать новые магазины.