"Уход IKEA из РФ смягчил падение рынка для оставшихся игроков"

Уход из РФ шведской IKEA в прошлом году оставил без крупного клиента российского производителя товаров для дома "Аскона". Компания производила для мебельного гиганта 1 млн матрасов в год. Освободившиеся мощности "Аскона" загружала за счет продаж на маркетплейсах, в собственной рознице и B2B-сегменте. В частности, "Аскона" продолжает развивать сотрудничество с конкурентом IKEA - ритейлером Hoff.

О планах развития каналов сбыта, освоения новых зарубежных рынков и создания мебельного кластера во Владимирской области в интервью "Интерфаксу" рассказал генеральный директор ГК "Аскона" Александр Манёнок.

Фото предоставлено ГК "Аскона"

- "Аскона" была поставщиком матрасов для IKEA. Удалось ли перенаправить эти объемы продукции на других клиентов?

- Мы выпустили бренд buyson (отдельный бренд товаров для сна для работы на маркетплейсах - ИФ), плюс мы сделали дополнительные активности в B2B каналах и в собственной рознице. На сегодняшний день я могу говорить, что на фабрике, которая работала для производства под IKEA, занято 70% мощности. Что касается мягкой мебели, текстиля и подушек мы их в этом году выпускаем даже больше, по объему выпуска матрасов мы еще догоняем прошлые показатели. Но стоит отметить, что для IKEA мы поставляли порядка 1 млн штук матрасов в год. Заказы от IKEA обеспечивали чуть более 10% выручки "Асконы".

- IKEA и Hoff в последние годы были крупнейшими игроками на российском рынке мебели и товаров для дома. Как теперь, после ухода IKEA, трансформируется рынок? Будут ли приходить новые игроки из "дружественных" стран?

- Рынок стал падать, и часть покупателей замерла и никуда не распределилась. Часть из них ушла на маркетплейсы или в оставшиеся крупные сети, а другие просто перераспределились по рынку. Что касается новых игроков, то они будут приходить. Я бы на их месте уже бежал. Уже есть определенные экспансии из Турции.

- В целом конкуренция на российском рынке с уходом IKEA усилилась или снизилась?

- На сегодняшний день сказать, что с уходом IKEA конкуренция снизилась, наверное, нельзя. Ушел один из самых сильных игроков по мебели в стране с международной компетенцией. С уходом IKEA на падающем рынке многие игроки просто получили более мягкое падение для своих компаний, потому что оставшийся спрос перераспределился между остальными участниками. Жестче конкуренция тоже не стала. Просто каждый стал двигаться в своем направлении. Поэтому сейчас идет не самый турбулентный и консолидированный рынок.

- Как развивается ваше сотрудничество с Hoff?

- Хорошо. Мы договорились, какой ассортимент мы будем поставлять в Hoff. Это устраивает и нас, и Hoff. В определенный момент мы перестали стараться поставить все, что можем произвести и все, что хотел бы Hoff по удобным для них ценам. Сейчас мы договорились о взаимовыгодном сотрудничестве.

- Расскажите о планах компании на 2023 год. Какие ключевые факторы оказывают влияние на развитие?

- В нашей компании в любой ситуации планы всегда были только на рост. Прирост объема продаж в 2022 году в розничном канале составил 28%, объем продаж в канале B2B вырос на 6% и составил 11,7 млрд рублей. Мы понимаем, что ситуация может поменяться в любой момент, однако, для себя определили задачу, что минимальный рост (по всем сегментам бизнеса в 2023 году - ИФ) должен составлять порядка 20-25%.

Так как компания вертикально интегрированная, есть и производство, и ритейл, то разные каналы будут расти по-разному. Допустим, у нас совсем ушел канал под названием IKEA. При этом есть канал собственной розницы, вот он вырастет более, чем на 20%. Есть оптовый В2В канал, в который еще входит франчайзинг. Фрайнчазинговая сеть растет быстрее остальных, потому что там идет экстенсивное расширение магазинов.

Очень быстрорастущая история - это маркетплейсы. Там мы хотим вырасти за год в 3 раза. Это пока не так сильно сказывается на выручке в рамках общих показателей компании - где-то с 500 млн рублей до 1,5 млрд рублей, но это рост с низкой базой. Только за прошедший год "Аскона" выпустила 584 новых ассортиментных позиции в основных продуктовых категориях: матрасы, диваны, кровати, подушки и одеяла, существенно расширив товарную представленность в ценовом сегменте "средний минус". Доля продаж новинок в общем объеме составила рекордные 22%.

Мы организационно перестроили компанию, введя категорийное управление. Сейчас за каждой категорией закреплен категорийный директор, у него внутри есть и технические специалисты, и специалисты по качеству, по логистике, по контенту. Каждая категория имеет свои конкретные задачи.

- Расскажите об инвестпрограмме на 2023 год. Можете выделить основные проекты?

- По инвестициям у нас от года к году нарастающий темп. Компания активно развивается. Мы входим в новые товарные группы, в новые рынки, в новые форматы. Это требует поддержки всей цепочки. У нас ежегодно растут инвестиции в маркетинг и рекламу. Из больших проектов мы в июле открываем гипермаркет мебели и товаров для дома "Аскона" в торговом центре Columbus в Москве. Это "средний", "средний+" ценовой сегмент, которого нет сейчас на рынке. Это новая большая история, которую мы в этом году протестируем, а в следующем начнем масштабировать.

Еще в этом году мы запускаем первую очередь большого производственно-логистического кластера в свободной экономической зоне "Доброград-1" (Владимирская область - ИФ) с объемом инвестиций более 11 млрд рублей. Эта очередь достаточно большая сразу, примерно 40% от всего объема. Плюс есть еще набор инвестиций в развитие компании порядка 3 млрд рублей.

- Какой прогноз консолидированных финансовых показателей на 2023 год?

- Выручка компании по итогам 2022 года достигла 55 млрд рублей и выросла по сравнению с предыдущим годом на 15%. Как мы и говорили, прогнозы по росту выручки - более 20%, а по EBITDA - рост темпами, опережающими рост продаж.

Основными факторами, влияющими на финансовые показатели, являются расширение сети, расширение товарных категорий, повышение узнаваемости бренда, рост NPS (net promoter score), расширение воронки продаж и количества сделок, рост франчайзинговой сети, маркетплейсы.

- Как идет строительство мебельного кластера в особой экономической зоне "Доброград-1"?

- Первая очередь будет запущена в этом году. Мы брали паузу, чтобы посмотреть, что будет с рынком, как будут реагировать покупатели, так как изначально эта фабрика планировалась под IKEA. Оглядываясь назад, мы понимаем, что, скорее всего, не стоило брать эту паузу. Надо было стартовать еще год назад, но так как проект инвестоемкий, мы подходили к нему аккуратно.

- Как дальше планируется развивать этот проект? Сколько всего очередей будет?

- Первая очередь включает в себя производство мебели, конкретно диванов и кроватей. Туда же попадет текстильное направление, по которому на сегодняшний день собственное производство составляет не более 55%. Во вторую очередь будет включено производство матрасов. Первая очередь займет порядка 150 тыс. кв. метров. Это фабрики, логистический центр, офисы, склады. В конечном итоге в течение 7 лет общая площадь должна вырасти до 350 тыс. кв. метров. Проект будет реализован в три этапа. Текущий этап - это 2023-2026 годы, следующий - 2025-2028 годы и завершающий этап - 2027-2030 годы. Возможно, мы будем развиваться быстрее.

У данного проекта есть несколько целей. Первая, это поддержать развитие категорий, которые мы называем "категории-бастионы" (матрасы, диваны, кровати и беддинг - текстиль, подушки, одеяла - прим. ИФ), вторая - стратегическая, чтобы держать руку на пульсе по качеству, себестоимости. Мы хотели бы самостоятельно производить не меньше 80% товаров. На сегодняшний день мы сами производим только 70% того, что требуют от нашей сети покупатели.

- На конец 2021 года у "Асконы", по собственным данным компании, было 10 производственных площадок. Сколько их сейчас? Планируете ли открывать новые?

- Да, сейчас у нас 10 производственных площадок. Фабрики находятся в Коврове, во Владимире и в Новосибирске. Они производят матрасы, диваны, кровати, корпусную мебель, текстиль, сырье. По всем из них на сегодняшний день прописан трехлетний план развития. Практически все эти фабрики требуют дополнительного расширения, набора персонала, автоматизации. Пока открывать новые площадки мы не планируем, будем развивать существующие.

- Есть ли планы по увеличению количества торговых точек по России и СНГ на 2023 год?

- Сейчас у нас более 900 магазинов, из них 399 - собственная розница в России. В прошлом году у нас был открыт в Москве в ТРЦ "Авиапарк" флагманский салон на 1,8 тыс. кв. метров. Собственная торговая сеть по количеству магазинов в России будет расширяться незначительно, но она будет расширяться по размеру самих магазинов. Это то, чего от нас просят наши покупатели, потому что в действующих магазинах мы не можем выставить весь тот ассортимент, который они хотели бы видеть вживую. Сейчас те магазины, которые были на 300 кв. метров мы увеличиваем до 500 кв. метров, магазины площадью 150 кв. метров вырастут до 300 кв. метров. Идет расширение по принципу "увеличение магазина - увеличение ассортимента".

При этом, собственная розница будет активно развиваться в странах СНГ - это Казахстан, Белоруссия, Узбекистан, Азербайджан. Там мы намерены открыть порядка 20 магазинов.

Франчайнзинговая сеть так же, как и стратегия собственной розницы, будет увеличиваться по размеру площадей. Кроме того, она вырастет где-то на 50 новых магазинов.

- В рамках расширения сбыта на зарубежных рынках "Аскона" анонсировала планы запуска общей для стран СНГ онлайн-платформы. Можете поподробнее рассказать, что это за платформа, с какой целью создается?

- Мы не стали делать новую онлайн-платформу в связи со спецификой разных стран. Есть языковые, юридические особенности, поэтому мы под каждую страну будем разворачивать свой интернет-магазин. Это будет похоже на то, что сейчас есть у нас, но мы это будем адаптировать к той стране, в которую будем заходить. Эти интернет-магазины будут запускаться одновременно со входом в ту или иную страну. На сегодня мы не идем в историю создания некоего маркетплейса, как площадки с бесконечной полкой для большого количества игроков.

Мы очень трепетно относимся к нашему бренду и к той экспертизе, которой владеем, поэтому мы очень скрупулезно следим за качеством, за уровнем сервиса. Пока мы не готовы эту экспертизу передавать кому-то, кто через нашу площадку будет продавать свои товары.

- В прошлом году "Аскона" запустила отдельную марку buyson для работы на маркетплейсах. Расскажите, как развивается ваша работа с маркетплейсами. Зачем понадобилось создавать отдельный бренд?

- Бренд buyson занимается конкретной стратегической задачей на рынке. Он был придуман и разработан с целью закрепиться на этом быстрорастущем рынке продаж (в сегменте маркетплейсов - ИФ). Его задача - максимальный охват аудитории, борьба за долю рынка. При этом, бренд очень хорошего качества, с высокими оценками потребителей. Мы не выпустили что-то эконом-класса и попытались это завуалировать. Мы начали с продажи матрасов этого бренда на маркетплейсах, потом пошли подушки, сейчас там уже кровати. У buyson задача быть номером один, стать одним из самых узнаваемых брендов в представленных товарных категориях на маркетплейсах.

Бренд "Аскона" тоже есть на марткеплейсах. Однако тут надо пояснить, что в "Асконе" существует принцип омниканального взаимодействия с покупателем, то есть где бы вы с нами не встретились, вы везде получите одинаковую информацию о товаре, одинаковую стоимость товара, одинаковые акции, набор программ лояльности. Чтобы это создать, потребовалось достаточно много усилий, поэтому бренд "Аскона" не играет по правилам маркетплейсов. Мы не делаем акции, которые могу идти в разрез с теми, что у нас в магазине или на собственном сайте, мы не играем в ценовые войны, чтобы победить всех вокруг. "Аскона" неплохо себя чувствует на маркетплейсах, продажи растут, но она представлена там для удобства наших покупателей.

- Как идет развитие собственного интернет-магазина "Аскона"?

- Объем продаж в интернет-магазине компании вырос в 2022 году на 36% и составил 8,1 млрд рублей. Средний чек там ниже где-то на 30%, чем в офлайн-рознице. По продажам у нас одна из быстрорастущих категорий "Текстиль". Каждый год там прирост в разы. Следующая быстрорастущая категория это "Детство", где собраны все товары для детей, мебель, подушки и так далее. В этом году мы даже решили открыть и протестировать офлайн-розницу "Аскона кидс". Появятся такие небольшие магазинчики, посмотрим, что из этого получится. Дальше по спросу идут диваны. История с крупногабаритной мебелью набирает обороты. Покупатели все меньше и меньше боятся покупать ее через интернет.

- Если брать итоги 2022 года - на каком направлении продажи были больше: через сторонние маркетплейсы или через собственный интернет-магазин? Как это соотношение будет меняться в будущем?

- Наш интернет-магазин точно на сегодняшний день пользуется большей популярностью. Для бренда buyson есть задача забрать максимальное количество покупателей с маркетплейсов. У бренда "Аскона" задача другая - встретить своего покупателя в максимально комфортном для него месте, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин или маркетплейсы. Мы не будем убеждать покупателя, что какой-то канал лучше или хуже, он сам выберет, где ему удобнее. Есть онлайн- и офлайн-розница, по сути дела сейчас для нашего покупателя это единое пространство и они перетекают оттуда-туда достаточно бесшовно.

- Компания предоставляла своим партнерам по франчайзингу возможность развивать розничную сеть Hilding Anders, ассортимент которой был близок к ассортименту "Асконы". Как обстоят дела с развитием этой сети?

- У нас было два франчайзинговых проекта - это Hilding Anders и Beyosa. На сегодняшний день мы производим слияние этих сетей в одну. Будет одна большая франчайзинговая сеть Beyosa. Она будет в онлайне и офлайне, ее не будет на маркетплейсах.

Это запрос наших дилеров. Там, где мы не можем открывать "Аскону", они откроют сеть Beyosa. Поэтому в какой-то степени это тактическая необходимость.

- Были ли прецеденты с февраля 2022 года, когда иностранные партнеры "Асконы" разрывали контракты, приостанавливали сотрудничество?

- Мы еще до всей этой ситуации дублировали очень многие вещи из Европы в Турцию, из Турции в Китай. Это был вопрос безопасности, отслеживания цен, уровня качества. После февральских событий был напряженный момент с нашими поставщиками из Европы. Единицы из них отказались дальше с нами работать. Мы тут же перевели поставки в другие регионы и ни дня не простояли без какого-либо винтика, ткани или чего-то еще. Чуть сложнее стало с логистикой. Проблема была не столько с поставщиками, потому что быстро разобрались, с кем продолжим работать, с кем нет, а с тем, что начали хромать логистические пути. К лету ситуация стабилизировалась и логистические цепочки были налажены.

- Сейчас модно говорить, что Россия "разворачивается на Восток". В этой связи "Аскона" считает ли перспективным азиатский рынок?

- Мы пробуем свои силы на новых зарубежных рынках. Есть из чего выбирать. В этом году мы откроем несколько магазинов "Асконы" в Арабских Эмиратах и в Турции. Плюс у нас уехали первые пять контейнеров с подушками и одеялами в Китай. Через неделю начинается продажа наших товаров там через маркетплейсы. Мы рассматриваем еще ряд стран, в которые можно спокойно завозить продукцию, где нет закрытых границ, каких-то ограничений. Ситуация заставила нас обратить внимание на эти страны и оказалось, что там огромные рынки. И я сейчас не про Китай и про Индию. Есть много других стран с перспективным рынком.

Сейчас мы понимаем, что надо было смотреть в эту строну раньше.

- Каковы, по вашему мнению, перспективы импортозамещения в России мебели и других товаров для дома, в том числе в премиум-сегменте?

- С точки зрения импортозамещения почва сейчас благодатная. Однако, я сильно не уверен про потенциал в премиум-сегменте, но сильно уверен в параллельном импорте. Премиум-сегмент как заходил, так и будет заходить через параллельный импорт. Однако это та ниша, которую можно было бы развивать, хотя это и займет много времени.

- Какие прогнозы на будущее - рыночный спрос на товары будет расти или снижаться? С чем это связано?

- Рынок сейчас непростой. Спрос на мебельном рынке все-таки снижается. Каких-то драйверов роста я не вижу. Локомотивом в покупке мебели является количество сделок на рынке жилья. Весь прошлый год мы наблюдали падение на этом рынке на 30-35%. Замедлялась ипотека, росли процентные ставки. Сейчас количество сделок по рынку жилья проходит примерно на уровне прошлого года, но это по отношению к уже низкой базе 2022 года. Следующими в цепочке после жилья стоят DIY - это все, что связано с ремонтом и отделкой. Насколько я знаю, они оценивают для себя рынок в этом году, как flat, то есть это ноль с небольшими колебаниями. И это я говорю про крупных игроков, но даже они смотрят на рынок очень аккуратно. Если количество сделок по квартире снижается, следом идет снижение количества ремонта, дальше проседает рынок мебели.

Рынок будет схлопываться, возможно, остановится в какой-то момент. И здесь пойдет борьба за того покупателя, который есть. Конкуренция будет усиливаться, и не потому что компании ее будут нагнетать, а потому что покупателей становится сильно меньше. В этом году рынок мебели не будет чувствовать себя хорошо, дальше посмотрим.

- Компания несколько лет назад заявляла о планах стать публичной. Сохраняете ли эти планы?

- Пока эта тема не обсуждается. Этот вопрос где-то есть, но он не в приоритетах и мы над ним сейчас не работаем.